Conversie attributie in Google Analytics: bepaal de waarde van je kanalen

Met conversie attributie kun je de waarde van de verschillende online kanalen die je inzet achterhalen. Google Analytics heeft standaard zeven attributiemodellen die al aardige inzichten geven. In deze blog leggen we je uit hoe je conversie attributie toepast en hoe je er zelf een kunt instellen.

Wat is conversie attributie

Conversie attributie is een waardebepaling van de kanalen die hebben bijgedragen aan een conversie. Een bezoeker kan bijvoorbeeld een conversiepad hebben gevolgd die gestart is bij Google AdWords, gevolgd is door een nieuwsbrief en vervolgens heeft de conversie plaatsgevonden toen de bezoeker organisch weer op de website terecht kwam. Standaard maakt Google Analytics gebruik van de ‘laatste interactie directe klik’. Dit betekent dat de laatste kanaal (in dit geval organisch) in het conversiepad 100% krijgt toegewezen, maar dat is niet altijd correct. Is er bijvoorbeeld een kanaal dat Google Analytics niet kan herleiden, dan krijgt het directe kanaal de conversie toegekend.

 

 

Standaard attributiemodellen

Zoals aangegeven maakt Google Analytics gebruik van zeven standaard attributiemodellen, elk met hun eigen toegevoegde waarde. De attributiemodellen vind je in het Conversie rapport >> Toeschrijving >> Tool voor modelvergelijking. Belangrijk is dat je eerst E-commerce module in Analytics inschakelt. Dit doe je via je beheerderspanel >> dataweergave >> instellingen voor e-commerce >> e-commerce inschakelen. We lichten de standaard modellen even in het kort toe:

Laatste interactie directe klik
De conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal in het conversiepad. Als een kanaal niet herkend wordt, dan wordt de conversie standaard toegekend aan het directe kanaal.

Laatste niet-directe klik
De conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal in het conversiepad, zonder de directe klik. Als de het laatste betrokken kanaal organisch is, dan is de conversie voor het organische kanaal. Dit model kan interessant zijn als je nauwkeuriger de conversie wilt berekenen zonder de directe klik.

Laatste AdWords-klik
Bij de laatste AdWords klik wordt de conversie toegekend aan de laatste klik vanuit AdWords. Het kan best zijn dat een bezoeker daarna nog via verschillende andere kanalen binnenkomt, maar de conversie is voor AdWords. Dit model is geschikt om de waarde van Google AdWords toe te kennen.

Eerste interactie
Het eerste interactiemodel zorgt ervoor dat het eerste kanaal van het conversiepad 100% van de conversiewaarde krijgt toegeschreven.

Lineair
Bij het lineaire attributiemodel wordt de conversie evenredig verdeeld over de verschillende kanalen die hebben bijgedragen aan een conversie. Zijn er vier paden betrokken bij de conversie? Dan krijgt elk kanaal 25% toegeschreven.

Tijdsverval
Het tijdsverval attributiemodel is een interessant model. Het kanaal dat qua tijd het dichtst bij de conversie licht, krijgt de conversie toegeschreven.

Positiegebaseerd
Bij het positiegebaseerde model wordt 40% aan de eerste interactie toegekend, 40% aan de laatste interactie en 20% wordt evenredig verdeeld over de tussenliggende kanalen.

Tool voor vergelijking

Als je de e-commerce module hebt ingeschakeld in Google Analytics kun je de verschillende modellen met elkaar gaan vergelijken. Je moet van te voren goed begrijpen waarom je een bepaald attributiemodel wilt gaan gebruiken. Door de modellen met elkaar te vergelijken krijg je verschillende inzichten in de waarde van de conversies per model. De standaard is dus niet altijd kloppend. Het gaat er namelijk om hoe jij de waarde van je conversie op een realistische manier bepaald.

Hoe stel je zelf een conversie attributiemodel in?

Je moet voor jezelf bepalen wat je belangrijk vindt aan een goed attributiemodel. Is het tijdspad naar een conversie heel snel of juist wat langer? Welke kanalen mogen wel een rol spelen en welke niet? Om te beginnen ga je naar de tool voor vergelijking. Indien je klikt op het pijltje voor de selectie van een model, zie je helemaal onderaan dat je een aangepast model kunt maken. Klik daar op en je krijgt onderstaand beeld te zien:

Indien er een korte looptijd is richting de conversies, stel dan 30 dagen in (maximaal 90 dagen). Geef vervolgens het model een naam en kies een basismodel dat je wilt hanteren. In dit geval is dat de tijdsverval met een halveringstijd van 7 dagen. Geef daarna welke bijdrage je belangrijk vindt ten opzichte van de gebruikersbetrokkenheid. Je kunt kiezen tussen bezoekdiepte en tijd.

Vink vervolgens aangepaste kredietregels toepassen aan. Je krijgt dan bovenstaand scherm te zien. Sluit het directe kanaal uit van conversies. Je kunt deze kredietregels aan verschillende criteria laten voldoen. Sla het model op en verzamel gegevens. Met een goede week kun je een realistisch beeld zien van jouw attributiemodel.

Onthoud dat conversie attributie met name belangrijk is wanneer je investeert in verschillende (advertising) kanalen en je vooral wilt zien wat deze kanalen opleveren.

Meer weten over conversie attributiemodellen?

Wil je meer weten over conversie attributiemodellen of over Google Analytics in het algemeen? Neem contact met ons op via het onderstaande contactformulier.

Contactformulier

Recent Posts